Особливості перекладу рекламних текстів | EVEREST. Переклади
Logo

Останніми десятиліттями спостерігається масовий розвиток реклами у всьому світі. Саму рекламу можна розглядати у різних контекстах: соціологічному, економічному, юридичному, філософському, лінгвістичному тощо. Якщо конкретно розглядати рекламу у мовознавчому дискурсі, то йтиметься насамперед про рекламний текст.

З розвитком українського ринку і глобалізацією світових економічних процесів все більш актуальною стає така специфічна послуга перекладачів, як переклад рекламних текстів і слоганів. Усе більше міжнародних компаній приходить в Україну і все частіше цим компаніям потрібно не створення нових рекламних образів і сюжетів, а переклад і адаптація текстів і роликів, які вже довели свою ефективність на ринках інших країн.

Переклад реклами вимагає величезної попередньої підготовки, оскільки для виконання якісного і адекватного перекладу рекламного тексту абсолютно недостатньо виконати лише тільки грамотний переклад. Наукові дослідження показують, що в силу своєї специфіки рекламний текст майже ніколи не вдається перекласти дослівно, оскільки в цьому випадку він втрачає сенс і силу впливу або прагматичну цінність. До того ж, при перекладі реклами необхідно враховувати етичні та психологічні особливості аудиторії, її поведінкові стереотипи, які можуть досить сильно відрізнятися в різних країнах – іноді текст, який змушує посміхнутися жителів однієї країни, може викликати подив і навіть гнів у інших країнах. Тому обов’язково потрібно враховувати традиційні національні та соціальні особливості, стереотипи поведінки конкретної аудиторії.

Переклад рекламних слоганів

Переклад рекламних слоганів – окрема проблема роботи з рекламними текстами, що має ще більш яскраво виражену специфіку. Наприклад, при перекладі з англійської мови на українську слід враховувати, що дані мови відрізняються типологічно. Тому прямий і дослівний переклад фрази досить часто неможливий, а якщо і можливий – він не передасть того значення, яке в нього вклав автор.

Переклад стилістичних прийомів реклами

Переклад стилістичних прийомів, що несуть образний заряд рекламного тексту, часто викликає труднощі в перекладачів через національні особливості стилістичних систем різних мов. Усі лінгвісти підкреслюють необхідність збереження образу оригіналу в перекладі, справедливо вважаючи, що перш за все перекладач повинен прагнути відтворити функцію прийому, а не сам прийом. При передачі стилістичних фігур мови – порівнянь, епітетів, метафор, прислів’їв – перекладачеві щоразу потрібно вирішити: чи доцільно зберегти образ, що лежить в їх основі або в перекладі, або ж слід замінити його іншим. Причиною заміни можуть бути особливості українського слововжитку, сполучуваність слів.

Зберегти алітерацію, більш властиву англійській мові, в перекладі досить складно і зовсім необов’язково.

«It helps the hurt stop hurting» (реклама антисептика Bectine).

«Він допомагає запобігти болю».

Передача анафори, епіфори або фонетичного повтору не викликає великих труднощів. Найчастіше ці прийоми передаються еквівалентними або варіантними відповідниками, так як головне завдання перекладу таких стилістичних засобів є збереження позиційних відносин одиниць.

«It gives you wiiings!!» (Red Bull). «Ред Бул надає криииииила!!»

Рекламний слоган батончика «Bounty»

Далі проаналізуємо рекламний слоган батончика з кокосовим смаком в молочному шоколаді Bounty: «A taste of paradise». В українському перекладі цей слоган звучить: «Райська насолода». У цьому прикладі ми знову зустрічаємо стилістичний прийом – метафору. Автор рекламного слогана намагається переконати читачів чи слухачів в його надзвичайному, винятковому і неземному смаку, використовуючи слово «paradise» в метафоричному значенні. Перекладач відтворює англомовний рекламний слоган, використавши той же стилістичний засіб, що і його англомовний колега, – збереження асоціації смаку шоколадного батончика Bounty з чимось неземним, райським.

Під час перекладу рекламного слогана перекладач використовує прийом граматичної заміни. Іменник «paradise» відтворюється за допомогою прикметника «райський». Крім того, автор перекладу використовує контекстуальну заміну: слово «taste» перекладається за допомогою контекстуального синоніма «насолода».

Таким чином, стилістичні прийоми і виразні засоби лексичного рівня, зокрема, метафора, є найбільш продуктивними і найбільш вживаними в процесі створення рекламних слоганів. Їх відтворення в українських перекладах цілком реальне і залежить від майстерності перекладача, який може спробувати зберегти (скопіювати) прийом оригіналу, або, якщо це неможливо, створити в перекладі власне стилістичний засіб, що володіє аналогічним емоційним ефектом.

Приклади перекладу рекламних текстів

Приклади дослівного перекладу або синтаксичного уподібнення:

  1. What Happens Here, Stay Here! – Все, що трапляється тут, тут і залишається!
  2. Hospitality beyond borders. – Гостинність без кордонів.

Другою, за частотою перекладу рекламних слоганів, є граматична трансформація, а саме: експлікація або описовий переклад:

  1. Poseidon Expedition. – Свобода подорожувати.
  2. Get natural! – Рушай за природністю!

При перекладі рекламних слоганів часто використовується лексико-граматична трансформація перестановки:

  1. I love NY! – Нью-Йорк, я люблю тебе!
  2. The fun starts here. – Тут починаються веселощі.

Переклад рекламних текстів – це творчий процес

То якої ж стратегії перекладу краще дотримуватися при перекладі рекламних текстів? Однозначну відповідь дати важко, але потрібно відзначити, що буквальний або дослівний переклад застосовується вкрай рідко, оскільки в рекламі важлива не форма тексту, а образність.

Однак при будь-якому перекладі мають місце численні перестановки, перегрупування, перерозподіл окремих смислових елементів. Все це прийнято називати перекладацькими трансформаціями.

При виборі способу перекладу потрібно враховувати багато факторів, наприклад, аудиторію (при необхідності адаптувати текст) або мету реклами (якщо потрібно зробити акцент на імпортні товари – залишити без перекладу, якщо потрібно викликати позитивні емоції – використовувати більше емоційно забарвлених слів). У будь-якому випадку, переклад рекламних текстів – це творчий процес, іноді над одним тільки слоганом можна думати тижнями.

Авторка статті – Анастасія Лихолат, філолог

 

Шукаєте виконавця перекладу рекламного ролика, маркетингового тексту та слогану?  Звертайтеся в  бюро перекладів EVEREST!