Impossible is nothing

Одного разу, прогулюючись магазинами, я звернула увагу на яскраву етикетку гелю для душу:

Виробники продукту обіцяють шалений вир почуттів та емоцій: «Душ – це справжня lovestory: свіжо, хвилююче і так спокусливо!». Усе це завдяки дуету лимона (Lady Lemon) і м’яти (Mr. Mint). Оригінальна етикетка гармонійно поєднує змістовий емоційний та візуальний компоненти – все необхідне для привернення уваги аудиторії. Проте як зберегти цю гармонію у процесі локалізації продукту для українського споживача?

ISANA-Cremedusche-Lady-Lemon-Mr-Mint

Як відомо, іменники в англійській мові загалом не мають граматичної категорії роду. Останнє, у свою чергу, визначається радше контекстом і задумом автора. В українській мові усе навпаки – іменник має 3 усталені роди. У нашому випадку на ілюстрації зображено закохану Леді Лимон і галантного містера М’яту. Буквальний переклад на українську звучить, як мінімум, нелогічно: чому іменник чоловічого роду лимон став жінкою, а м’ята (жіночий рід) – навпаки, набула чоловічих рис? Перше, що спало мені на думку – просто поміняти героїв «тілами»: Леді М’ята і містер Лимон. А як бути з ілюстраціями?

Очевидно, створення ефективного бренду та його подальше просування – це проект, втіленням якого займається ціла команда професіоналів. Так само і локалізація – адаптація продуктів або послуг з урахуванням особливостей певної мови та культури – вимагає зусиль маркетологів, дизайнерів і, звісно, перекладачів.

Не гальмуй – рекламуй / локалізуй

Nigaz

Грамотна маркетингова концепція та реклама – це левова частка успіху будь-якого підприємства. Компаніям, що прагнуть вивести свій бренд на світовий рівень, надзвичайно важливо ретельно підійти до вибору команди перекладачів, редакторів та спеціалістів з реклами. Адже створення і переклад рекламних матеріалів – а саме назви компанії, веб-сайту, каталогів чи етикеток – відчиняє двері на міжнародний ринок, руйнує мовні та культурні бар’єри, приваблюючи найрізноманітнішу аудиторію. Натомість, через недбале ставлення компанія може не лише зазнати матеріальних збитків, але й стати Інтернет-мемом. Хоча чорний піар – теж піар ;-). Відтак, палка радянська любов до скорочень одного дня підвела одіозний «Газпром». Спільний виплід цього газовидобувного гіганту та Нігерійської державної нафтової корпорації отримав назву… Nigaz. Новоутворене підприємство, розташоване в Нігерії(!), викликало у мережі цілком очікувану реакцію: від кепкувань до гнівних обурень. Nigaz (хоч і мало б читатися «найгаз») співзвучне з англійським nigga (у множині niggas) – пейоратив, що використовується на позначення людей африканського походження.

Окрім назви ядром будь-якої маркетингової компанії стає слоган  – коротка яскрава фраза, що дає влучну характеристику компанії або конкретного продукту. Вдалий слоган поєднує в собі такі складові:

  • Його легко впізнати і запам’ятати

Яскравий приклад – позачасове I’m loving it (Я це люблю) від McDonald’s. Здавалося, нічого особливого, але це словосполучення доноситься звідусіль. Навіть з підручників англійської граматики.

  • Викликає позитивні асоціації

Слоган шоколадного батончика Lion – «Зовні не дуже, дуже на смак» (Beastly tasty) демонструє, якою реклама НЕ має бути: використання негативних конотацій – очевидно «не дуже» вдала стратегія. Натомість, Bounty зі своїм Taste of Paradise (Райська насолода) – приклад успішної реклами.

  • Підкреслює сильні сторони продукту/компанії

Melts in your mouth, not in your hands (Тане в роті, а не в руках) – саме так виробник шоколадних драже M&M’s рекламує свої зручні та смачні цукерки.

Melt in your mouth, not in your hands

Отже, аналогічно до оригіналу, переклад слогану має бути динамічним, виразним і переконливим. Оригінальна концепція, стиль та головна ідея рекламної компанії – саме на це перекладачеві слід орієнтуватися перш за все.

Однак не все так просто.

Think Different: Культурні аспекти локалізації

Необхідною умовою для вдалої рецепції рекламних матеріалів є глибоке знання і розуміння культурних і соціально-політичних особливостей цільової аудиторії. Попри активні глобалізаційні процеси кожна нація бачить світ у різних кольорах – в прямому і непрямому сенсі цього слова. Традиційно вважається, що європейці асоціюють жовтий колір з радістю, теплом і гостинністю. Однак для мешканців Латинської Америки та Близького Сходу жовтий – це колір скорботи, а в деяких африканських країнах – асоціюється виключно з привілейованими верствами населення. У Європі та Америці «прапорець» (✔) зазвичай позначає згоду або правильну відповідь, тоді як в Японії та скандинавських країнах – помилку або заперечення. Відтак, неуважність до культурних конотацій – це шлях до непорозумінь або навіть образ.

Конфуз виробника дитячого харчування Gerber вважається класикою поганого маркетингу. Хто б міг подумати, що приваблива етикетка із зображенням дитини шокує мешканців однієї з африканських країн. Як виявилося, велика частка населення країни не вміла читати, і тому місцеві виробники зображували на етикетці…те, що знаходиться всередині. Не дивно, що ніхто не забажав частувати дитину таким смаколиком.

I’m feeling lucky

У свою чергу, пошукова система Google з турботою ставиться до своїх клієнтів. Компанія адаптувала функцію Im feeling lucky (укр. Мені пощастить) відповідно до особливостей цільової мови та культури. Так, носії мови пушту (Афганістан) бачать на першій сторінці Google фразу «Я вірю в Бога», адже звичне нам поняття талану йде всупереч з їхніми релігійними переконаннями.

Imagination at Work: Прагматична адаптація рекламних текстів

Imagination at Work

Таким чином, переклад маркетингових матеріалів аж ніяк не вимагає буквальності та традиційної «вірності оригіналу», а радше культурної сенситивності й творчого натхнення. Відтворення стилю та прагматичного потенціалу можливі завдяки творчому перекладу або транскреації (від англ. transcreation). Простіше кажучи, мета транскреації – (від)творити оригінальний матеріал для максимально органічного сприйняття у цільовій культурі. Маючи перед собою таке завдання – ба навіть виклик – перекладач часто стає письменником – творцем «нового оригіналу». Хоч універсального рецепту вдалої прагматичної адаптації не існує, необхідно пам’ятати про такі речі:

Хибні друзі перекладача та уважність до деталей

Американська текстильна фабрика розпочала виробництво сувенірної продукції для іспанського ринку, присвяченої візиту Папи Римського. Проте сталася прикра помилка: замість задуманого «Я бачив Папу» (vi el papa) на футболках надрукували «Я бачив картоплю» (vi la papa).

vi_la_papa

Переклад на іспанську виявився заскладним завданням і для маркетологів бренду ручок Parker. Компанія обіцяє: It wont leak in your pocket and embarrass you (дослівно: Вона ніколи не витече в кишеню та не осоромить Вас). Іспаномовна версія слогану – No te embarazara chorreandose en tu bolsillo –  дещо збентежила мексиканських покупців. Як виявилося, перекладач переплутав дієслова embarazar (вагітніти) і avergonzar (обтяжувати). Таким чином, у Мексиці слоган компанії звучав так: «Вона ніколи не витече в кишеню та не зробить Вас вагітними».

З іншого боку, американська пивоварна компанія Budweiser виявилася уважнішою: в Іспанії цей Пивний король (King of Beers – слоган компанії) перетворився на Пивну королеву, адже іспанський іменник la cerveza (пиво) жіночого роду. Цікаво, що для українського споживача слоган не перекладено.

Читайте статтю на схожу тематику: Фальшиві друзі перекладача

Стилістичне забарвлення

Вдалі рекламні слогани легко закарбовуються у пам’ять і стають впізнаваними. Для досягнення цієї мети використовуються різноманітні стилістичні фігури: метафора, гра слів, рима, алітерація, тощо – вибір необмежено. До прикладу, розробники англомовного слогану шоколадних цукерок Mars пропонують риму: A Mars a day makes you work, rest and play. Натомість в українській версії присутня гра слів: Марс – все буде в шоколаді.

Англійський слоган корму для кішок Whiskas – Eight out of ten cats prefer it. Українське гасло, натомість, залучає риму: Ваша кицька купила б Whiskas (очевидно, калька з російського римованого перекладу: Ваша киска купила бы Whiskas).

Topic

Однак слід пам’ятати про небажані каламбури – їх варто уникати. Шведський меблевий гігант IKEA намагався продати столик на колесах, «обізвавши» його Fartfull, що викликає геть злі асоціації у тих, хто знайомий з англійською. З іншого боку, шоколадні цукерки Nuts в Америці випускаються під назвою Topic. Сленгове nuts – бовдур – вірогідно не сприятиме продажам у США.

Міжнародний імідж компанії

Just Do It

Можливо, Ви помітили, що не всі компанії перекладають свої слогани. Таку стратегію варто обирати, якщо бренд є всесвітньо відомим. Наприклад, Nike: Just Do It (Просто зроби це) або Volkswagen: Das Auto (Автомобіль – з конотацією Справжній Автомобіль). Canon: You can (Ти можеш). Проте і в цьому випадку слід бути обережним, аби не повторити сумний досвід фірми Clairol, що, прагнувши залучити німецького покупця, вирішила зберегти оригінальну назву плойки Mist Stick. Проте лексема mist у німецькій та англійській мові має різні значення – «туман» і… «гній».

Певна річ, транскреація рекламних матеріалів – це творчість та, певною мірою, експеримент. А найголовніше у цьому завданні – експериментувати з розумом.

Автор статті – Марія Бондаренко, перекладач з англійської мови